王军：2018春节文化消费的“定数”和“变数”

　　王军

　　在中国传统节庆文化中，春节是文化底蕴最为丰富也是最深入人心的一个。随着春节的文化内涵和外延不断挖掘，极大地带动了春节文化消费市场的形成和繁荣发展。眼下，离2018年年关越来越近了，今年的春节文化消费市场将会有哪些“定数”和“变数”可期?

　　情结之中观“定数”： 历尽千辛万苦也要回家过年

　　飞机晚点、火车无座，回家堵车，抢不到票......能回到家，历尽千辛万苦都值得。有钱无钱回家团圆，过年的文化情结对每个中华儿女来说，充满了期待和无奈。

　　通过近年来的观察与分析，春节黄金周的界限其实早已经打破。从“避峰前出“到”顺延返城“，春节前后的一个多月，除了民工流、学生流、探亲流、旅游流等多种流交织，从火爆的文化旅游目的地，到人声鼎沸的电影院，从热闹的各种民俗活动现场，到“过年不关门”的各类文化场馆……无不显示着文化消费的巨大潜能。

　　回望2017年春节期间文化消费面面观，对标节假日消费由最底层的衣食住行的满足向更高层次的精神文化需求升级的客观现实，2018年春节期间文化消费“定数“，依然可以从以下五个方面找到共鸣：

　　一是年夜饭预订仍是“爆款“。年夜饭是一年里最具仪式感的一顿饭，寓意一家团圆，和美齐全，多少人日夜兼程、舟车劳顿，都是为了吃上一顿紧扣亲情的团圆饭。从当前网络订餐平台和随机调研的各大饭店年夜饭预订情况看，2018年凝聚亲情的年夜饭预订仍是“爆款“，多家饭店还推出文化味浓的狗年年夜饭特别套餐，可谓应时应景。同时，部分高星酒店也放下身段，把平价特色年夜饭作为吸引消费者的“秘密武器”。

　　二是文化旅游仍将持续升温。随着国民经济水平的提升，家庭游、民俗游、祈福游、探亲祭祀游、出境游、入境游仍是当前和未来中国春节黄金周的热点。综合中国旅行社协会统计及途牛截至2018年1月16日春节出游预订数据预计， 2018年春节期间，在旅游消费持续升温的情况下，旅游过年、出国过年成为用户的主流选择。同时，据中国旅游研究院调查显示：今年春节，大家的出游意愿强烈，跨省游或成首选。

　　三是贺岁票房有望再创新高。冯小刚导演新作《芳华》自2017年12月15日上映后，狂揽近14亿票房，并以过硬品质和超强口碑掀起席卷全国的“芳华热”。12日该片正式宣布密钥延期至2月15日，即将到来的春运返乡热潮中再次掀起新一轮“芳华热”。从2018年春节定档影片看，《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《祖宗十九代》、《西游女儿国》、《熊出没.变形记》、《营救汪星人》等倍受关注，伴随春节档超前预售炽热，大年初一或将继续制造更多的惊喜和奇迹。

　　四是民俗文化成为消费支点。随着中华优秀传统文化的回归，春节逛庙会如今已成为拉动文化消费的新支点。据了解，2017年春节期间，成都市通过组织举办成都大庙会、诗圣文化节、金沙太阳节、国际熊猫灯会等民俗文化品牌活动，累计接待市民和游客250万人次，实现直接收入（门票、文创产品、展位租赁、广告等）5544万元，带动旅游、酒店、餐饮、购物等消费收入达16.31亿元。从今年各地的春节期间大型民俗文化活动安排来看，春节大庙会将更具文化范儿。

　　五是流量消费势必更加猛烈。“放不下娘亲，搁不下微信”。随着我国互联网的发展，人们对网络的依赖早已无法自拨。而恰在春节期间，人们的消费行为、交易行为等最为密集、也最为频繁，而这些行为多以信息为基础，因此流量消费便成了一种最自觉的消费行为。据微信发布《2017微信春节数据报告》显示，除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。再有就是祝福信息、拜年小视频、网络热播剧和各种消费类的APP，必将汇聚势不可挡的巨大信息流！

　　随着经济发展水平的提高，节假日消费正在由最底层的衣食住行的满足向着更高层次的精神文化需求升级。特别是随着我国文化产业逐渐成为国民经济支柱性产业，以及各种引导、拉动文化消费举措的出台，上述文化消费领域成为春节假期“定数”几乎是不容置疑的，也是无法回避的现实。

　　观念之中有“变数”：传统过年方式正在日趋转变

　　春节是属于中国人最大的消费盛宴，是消费升级最大的实验场。一年又一年的春节文化消费证明，虽然火爆消费预期已是“定数”，但伴随着我国经济的发展、科技的进步和国人消费理念、生活方式的日趋转变，春节文化消费的“变数”也在不断出现。

　　曾几何时， 祭灶、守岁、拜年、赶会成为过年时最兴奋的事，而如今基于过去物质和精神文化贫乏时代的旧年俗正在渐渐消失，更自由、更多样的新年俗文化已然慢慢形成。这些不确定的“变数”凸显了中华优秀传统文化文化创新与发展，充分展示了文化融合无远弗届的特点。

　　一是“回家过年”选择之变。对大多数人来说，回家与父母、家人的团聚是春节最大价值所在。而随着文化观念和生活理念的变化，如今“回老家过年”不再是往昔的“不二之选”，选择回乡探亲亦可，接家人来城市亦可，举家旅游亦可的多项性，悄然改变着传统的节庆观念和节庆习俗。但无论选择在哪里过年，团圆仍是春节不变的主题，只是团圆的文化内涵有了新拓展，选择也更加多元。#p#分页标题#e#

　　二是“怎样过年”形式之变。放鞭炮、吃饺子、拜大年……传统年俗和仪式传递出浓浓的年味儿。随着经济社会的发展，传统的春节文化仪式正在日渐淡化，如何过年被赋予了更多新的时代气息。如，陪父母旅游、为父母购物,以及和父母看电影,均是近年春节文化消费的大众化选项。受春节大交通流的影响，区域性文化消费正在勃勃兴起，以民俗文化、农耕文化体验等为特色的乡村旅游掀起短途旅游的热潮。

　　三是“文化消费”载体之变。纵观近年来的春节消费趋势，文化消费早已不再局限于观演出、看电影、逛书店等传统模式，如今只要是因为文化内容的消费而发生的，都可能成为文化消费的新载体。随着居民收入水平的提升，自主选择文化消费方式渐成主流；文化消费也逐步由较低层次的消遣型、娱乐型向高层次的知识型、创新型、智能型方向发展。这种载体之变体现了文化的强大融合力，也是文化消费最大的“变数”和市场。

　　四是“品牌品质”需求之变。在文化消费领域，高品质的服务和产品与“高端” 奢侈品需求不同，不光只是内容和形式等方面的创新，更重要的是能满足人们不同方面的需求。以文化创意产品为例，随着故宫的衍生品愈发火爆，国内多家博物馆、美术馆也纷纷推出自己的衍生品，但市场反响不一，其要害是无法满足人们的需求。依如，国内各地旅游品牌一样，由热到冷的渐变，既有品牌缺乏耐性，更重要的是服务品质令人生畏。

　　五是“脱贫攻坚”成果之变。近年来，随着党和国家决胜全面建成小康社会的深入推进，贫困地区农村基础设施建设和落后面貌发生了巨大变化。据资料显示：去年全国新改建农村公路39.3万公里，新增约1696个乡镇、34310个建制村通沥青或水泥路。同时，在文化扶贫、文化下乡、电商进村等措施的推动下，农村文化消费需求和市场也迎来更广阔的发展空间，由各地政府引导的为农村和农民提供文化服务和民俗文化产品，正在弥补农村春节文化消费的空间。

　　春节是一场大迁徙，不仅是人口的迁移，同时也是消费意识、生活形态、媒介触点的迁移。高线城市的生活方式和消费观念，随着返乡大军向着中低线城市渗透。而无声的变化，却在春节这几天深度影响着人们的消费方向。

　　定数与变数小结：应该换种角度看待文化消费

　　从社会发展角度看，春节期间文化消费“变与不变“，让我们看到了中国城乡发展所处的尴尬阶段；让我们感到了为什么在一票难求的情况下历尽千辛万苦也要回家过年的文化情结；也我们看到了让中国经济的发展、国人消费理念、文化生活方式的悄然转变！

　　从经济学角度看，当人们开始从传统的节日忙碌转向新的过年潮流；从“过年就是年夜饭”转向消费方式的多样化与个性化；从“穿新衣逛庙会”转向整个春节消费市场时，春节已不仅仅是传统意义上的“过大年”，更成为一个拉动市场经济动力的“新引擎“。

　　习近平总书记指出：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标！”透过这幅巨大的春节消费蓝图，文化消费出现的新理念、新模式、新变化，应该引发各级对于相关文化产业政策和现代文化市场体制的全新思考。也许，换一种全新角度看待假日文化消费的时机已经到来。
作者王军系中国经济网文化产业特约专家、四川省乐山市文化广电新闻出版局副调研员）