从业务全球化到品牌全球化 中国品牌“走出去”探索新价值

先进的液晶模组生产线、高频运转的生产设备、智能化的运营操控……今年4月，海信位于印度尼西亚首都雅加达的彩电基地正式投产，这也是中国企业从业务全球化到品牌全球化的一个缩影。

近年来，中国品牌出海发展迎来了快速发展期。多位专家在接受人民网记者采访时表示，在人工智能、移动互联等新技术浪潮推动下，中国企业正在以产品本地化、定制化为导向去赢得海外市场，通过践行低碳理念、参与行业标准制定等赋予品牌新价值，探索中国企业的出海发展新实践，让品牌经济成为发展的新动能。

中国品牌从拼性价比迈向中高端

曾经一段时间，在许多外国人眼中，中国制造更像是一座为全球生产和加工产品的“大工厂”，各种贴着“中国制造”标签的产品从这里走向世界市场。

如今，这种情况已经发生变化。自主品牌越来越多地走进国外消费者的生活，并向中高端迈进。

“当初，在布局海外市场时，有国外企业找到我们，希望以代工的方式出海，虽然可以有3%-5%的利润，但却很难在海外创立自主品牌。”海尔智家相关负责人说。

最初的坚守，获得了发展成效。该负责人介绍，2021年海尔智家海外业务实现收入1137.3亿元，同比增长13%，经营利润59.3亿元，同比增长48.1%；经营利润率达到5.2%，超越行业代工平均水平。

家电行业的有益实践，在汽车行业也得到了再次印证。发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的路径，也是应对气候变化、推动绿色发展的举措。近年来，我国坚持纯电驱动取向，新能源汽车产业发展取得了成就，成为世界汽车产业发展转型的重要力量之一。

“如今，欧洲在推动新能源车辆的投放，新能源车市场发展迅猛。上汽大通MAXUS凭借旗下产品矩阵，迅速打开了欧洲市场，与众多国际百年汽车品牌同台竞技。截至今年3月，上汽大通MAXUS海外市场累计销量突破15万台，销往海外51个国家和地区。”上汽大通相关负责人说。

挪威邮政订购上汽大通旗下产品。受访者供图

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，当前我国品牌出海的特点和趋势表现在中国品牌差异化正逐渐取代规模化，本地化、全球化生产能力增强，正在从性价比到中高端品牌转变，融入了更多文化元素，形成新的全球流行风尚。

数字技术助力中国品牌加速出海

2021年10月，一汽解放海外车联网平台上线试运行。一汽解放相关负责人介绍，海外车联网通过车队Web、APP客户端、运营Web端，实现了生产、销售、服务的数字化管理，全程信息透明可视，为海外客户提供了“整车+车联网一体”的解决方案，加速构建了数字化转型生态，提升了解放品牌的综合竞争力。2021年一汽解放海外出口销量1.5万辆，同比增长近150%。

在商务部研究院流通与消费研究所助理研究员梁威看来，我国数字经济为品牌出海提供了全球供应链管理与数字化营销等方面的支撑。一方面，品牌商能够通过数字技术，提升全球供应链整合与布局效率；另一方面，进入互联网时代，社交媒体成为各国消费者了解和认识品牌的重要途径。

“不少食品饮料品牌是将国内版本直接销往海外，但我们会先进行消费者洞察，通过线上线下向结合的方式，了解当地消费者的消费习惯，有针对性地对包装、设计等元素进行调整。”元气森林相关负责人介绍，元气森林在线上搭建独立站、运营主流电商渠道的同时，也在线下进入主流连锁商超、便利店等渠道，通过当地的主流渠道来覆盖更多用户。截至目前，元气森林旗下产品已进入超40个国家和地区、打入美国亚马逊气泡水畅销榜TOP10、推出海外新品20余个。

澳大利亚Woolworths超市摆放元气森林饮料。受访者供图

“借助互联网，中国品牌以跨境电商独立站的方式出海正成为新的趋势。”梁威表示，由于国际跨境电商平台监管收紧等外部形势变化，加之互动式营销等品牌运营需求的内在驱动，更多品牌以自建独立站的方式出海，通过独立站强化与境外消费者的互动与联结，进行境外品牌深度运营。

品牌经济成为未来增长新动能

当前，越来越多的中国品牌产品被选入了海外消费者的购物车，从贴牌代工到品牌输出，从拼规模化到求差异化，中国品牌出海方式进行了新实践，品牌经济也成为了发展新动能。

海信自主技术兴建的彩电基地在印度尼西亚投产。受访者供图

“目前，我们在海外设立了55个海外公司和办事处、20个研发机构、29个工业园区和生产基地。”海信相关负责人介绍，从市场国际化到制造当地化再到研发本土化，2021年公司海外收入同比增长32%，占整体营收的42%，自主品牌占比超过80%。

“近年来，中国品牌正在着力打造品牌价值，如提高产品品质、加大专利研发、拓宽销售渠道等。”盘和林说。

2021年，OPPO在欧洲市场的全年出货量同比增长78%，成为欧洲市场第四大智能手机品牌。提升品牌价值的背后，是技术水平的支撑。OPPO在全球40多个国家及区域布局专利，主要涉及通信、影像、AI、快充等技术领域。

OPPO相关负责人表示，截至今年一季度末，公司全球专利申请量超过7.7万件，全球授权数量超过3.8万件；其中，发明专利申请量占比超过90%。

“完善的工业和服务链条、数字技术等，都是中国品牌发展的有利支撑。”中国信息协会常务理事、新经济研究院院长朱克力表示，凭借完备的制造业体系，我国形成了一个强大、可靠、有韧性的产业链供应链体系，为品牌出海提供了支撑；数字技术在品牌出海过程中发挥着新型基础设施的功能，以数智赋能、价值创造、生态协同等来提升品牌对需求的匹配响应，助力中国品牌出海的价值沉淀和长效发展。

对于未来发展，朱克力认为，品牌经济正成为经济增长的新动能。中国品牌要进一步融入“双循环”新发展格局，以开拓国际市场作为自身发展的新契机和新舞台，以品牌出海促进经济高质量发展；并协同推进品牌专业化、以品牌标准化、品牌集群化、品牌差异化的“品牌四化”策略。